Цена - это не просто число. Здесь задействовано много стратегии. Предположим, вы делаете виджеты по 5 долларов каждый. Как владелец бизнеса вы хотите получить 20-процентную прибыль. Однако простая продажа вашего продукта за 6 долларов может не сработать, поскольку покупатели могут не захотеть платить столько за ваш виджет. Или ближайший конкурент может взимать 8 долларов, так что вы можете получить еще большую прибыль, взимая 7 долларов. Разработка разумной ценовой стратегии - одно из важнейших маркетинговых решений, которые принимает бизнес.
Измерьте рынок
Стратегия ценообразования начинается с рыночного анализа того, какой должна быть оптимальная цена продукта или услуги. Владельцы бизнеса определяют общую стоимость производства одной единицы продукта или услуги, а затем проводят исследование рынка, включая фокус-группы и сравнительный анализ цен, чтобы определить точку, в которой готовность компании поставлять единицу продукции по заданной цене идентична готовность рынка купить единицу по этой цене. Эта точка называется «точкой равновесия», хотя компании не обязаны продавать по этой цене.
Стоимость плюс цены
Ценообразование по принципу «затраты плюс» гарантирует, что общие затраты компании плюс заранее установленная маржа прибыли будут полностью возмещены. Это классические цены на киоски с лимонадом, распространенные в производственном секторе B2B. В этом случае цена равна затратам плюс статическая прибыль.
С этим связано ценообразование с целевой доходностью, при котором цена устанавливается таким образом, чтобы получить конкретный возврат на инвестиции (ROI). Например, фармацевтическая компания, которая потратила 2 миллиарда долларов на разработку нового лекарства и которая имеет 20-летний патент на лекарство, может установить цену для возмещения своих затрат на исследования и разработки, исследования и разработки неудавшейся разработки лекарств, маркетинг и зарплаты для прогнозируемого спроса в течение срока действия патента.
Спрос на цены
Цена спроса колеблется в зависимости от потребностей потребителей. Например, владельцы заправочных станций обычно используют цены на топливо по требованию, а в периоды пиковых поездок цена за галлон увеличивается. Точно так же, когда люди обычно не ездят на дорогах, цены снижаются.
Ценообразование по спросу на такие товары, как топливо, также может работать как «лидер убытков». То есть компания может установить двухчасовой период после крупного футбольного матча местного колледжа с ценой за галлон, равной общему счету игры. Потребители, стремящиеся получить топливо со значительной скидкой, выстроятся в очередь за бензином, но станция частично возместит убытки за счет продажи дополнительных товаров в прилегающем круглосуточном магазине, зарабатывая при этом общественную репутацию, которая может привести к повторным покупателям и будущим продажам.
Конкурентное ценообразование
Отрасли с жесткой конкуренцией или отрасли, в которых уже есть признанный лидер рынка и рыночная цена, отличаются конкурентоспособными ценами. Например, во второй пиццерии города меньше места для установления собственной цены, потому что конкуренция уже установила цену для сообщества. Таким образом, новый магазин может немного снизить цену, чтобы заслужить покровительство сознательных потребителей.
Цены на разметку
Большинство розничных продавцов используют наценку. Они перепродают товары, приобретенные у оптовика, а затем устанавливают продажную цену для конечного потребителя, которая состоит из первоначальной оптовой цены плюс маржа прибыли розничного торговца с наценкой. Например, книжный магазин может продавать книги на 10 процентов сверх затрат, понесенных магазином при покупке своих запасов.
Эта наценка должна покрывать не связанные с запасами затраты на ведение бизнеса (например, оплату труда, страхование, аренду) и обеспечивать дополнительную маржу прибыли.
Психология ценообразования
Владельцы бизнеса должны быть чувствительны к эмоциональному влиянию цены. Независимо от суммы в долларах и процента от прибыли, потребители любят заключать сделки и уважают компании, предлагающие хорошее качество по разумной цене.
