Иногда название продукта может быть повреждено из-за изменений на рынке. Рассмотрим случай компании Hey Song. В течение 60 лет он успешно продавал безалкогольный напиток под названием Sars, сокращенно от его основного ингредиента, сарсапариллы. Затем в Китае произошла смертельная вспышка тяжелого острого респираторного синдрома - атипичной пневмонии, и продажи стали резко падать из-за ассоциации названий. Компания изменила название продукта на Hey Song Sarsaparilla, и продажи выросли. Когда название продукта не работает, вы можете либо выдержать это, надеясь на изменения на рынке, либо принять упреждающий подход, изменив название продукта.
Подходите с открытым разумом
Беспристрастный подход к изменению названия продукта - это самый важный элемент маркетинговой стратегии ребрендинга. Это может показаться простым, но может оказаться чрезвычайно сложным. Чтобы ребрендинг был успешным, проблемы нельзя рассматривать через ту же призму, что и предыдущие успехи. В основе неэффективного бренда лежит организационная самоуспокоенность, и ничто так не способствует самоуспокоенности, как предыдущий успех. Маркетинговые стратегии должны быть гибкими и адаптивными к изменениям на рынке.
Оценить затраты
При разработке маркетингового плана по возобновлению ребрендинга вашего продукта оцените все затраты, связанные с этим планом. Это может включать новый логотип или дизайн этикетки продукта, переупаковку, редизайн всех печатных материалов, рекламных материалов, вывесок и баннеров, технических характеристик продуктов и других шаблонов, а также изменения вашего веб-сайта, блога и других электронных брендов, включая другие веб-сайты. Имейте в виду, что когда потребители ищут ваш продукт в Интернете, это может сбивать с толку, если другие сайты не отражают его новое название. Вы должны ожидать, что затраты будут значительными.
Создайте стратегию, ориентированную на клиента
Определите, какие термины ваши клиенты ищут в связи с вашим типом продукта и какие термины они используют для оценки продуктов конкурентов. Будьте конкретны в определении вашего целевого клиента. Одна из распространенных ошибок при разработке маркетинговой стратегии ребрендинга - это слишком широкое определение целевого рынка. Создайте одно или максимум два маркетинговых сообщения и выпустите их на рынки, оптимизированные для вашего целевого клиента. Не поддавайтесь искушению выбирать маркетинговые автомобили только потому, что они недорогие.
Управляйте ожиданиями клиентов
Детали маркетинговых стратегий будут различаться в зависимости от того, меняете ли вы название продукта без внесения каких-либо изменений в сам продукт или меняете название продукта, потому что он «новый и улучшенный». Однако в обоих случаях важно управлять ожиданиями клиентов. Как и в случае с первоначальным брендингом, продукт должен выполнять свои обещания. В отличие от первоначального брендинга, ребрендинг может заключаться в том, чтобы помочь покупателю «отучиться» от прежнего позиционирования продукта или, как в случае с безалкогольными напитками Sars, дистанцировать продукт от нежелательных ассоциаций. Перед перезапуском продукта следует тщательно продумать, как управлять ожиданиями клиента посредством искусно продуманной коммуникации о продукте, упаковки, которая подчеркивает его новое позиционирование, и твердого обязательства поддерживать продукт, например гарантий и гарантий.
